Tengo la sensación de que trabajamos en los nuevos productos o servicios de una manera demasiado lineal. El objetivo económico se antepone a cualquier otro y centramos toda nuestra estrategia en conseguir ese impacto económico que menciono. Sin embargo, diseñar un producto o servicio implica (o debería implicar) trabajar desde un enfoque más poliédrico, teniendo en cuenta todas las dimensiones de un producto. Estas son: Funcional, Social, Emocional y, por supuesto, Económica. Y lo interesante es que estas dimensiones son relevantes tanto para el cliente como para la empresa. Veamos por qué.
Funcional
Evidentemente un producto (o servicio) ha de ser funcional para el cliente, es decir, ha de poder, saber y querer utilizarlo. Esto quiere decir que ha de ser técnicamente adecuado para el cliente y ha de integrarse en su día a día sin que genere disfunciones ni alteraciones. Para mí no es funcional un Porsche, porque necesito un coche familiar, con un espacio adecuado y las características que como familia necesitamos.
Pretender ser relevante para un segmento sin tener en cuenta la dimensión funcional es un error, porque muchas veces un producto puede fracasar por tener una curva de aprendizaje muy larga o pronunciada. De hecho una de las ventajas competitivas de los productos Apple es que tienen una elevada funcionalidad.
La funcionalidad también es clave para conocer el momento de aplicar o llevar una innovación al mercado. Si no existe ni la preparación ni conocimiento adecuados para comprenderla y utilizarla, una innovación se vuelve irrelevante.
Social
Ya lo he dicho en otras ocasiones: los productos resuelven problemas, y en cuanto tales tienen una función social clara, hacer más fácil la vida de la gente. Los productos y servicios tienen una función claramente social, puesto que son elementos que generan relaciones y crean entornos más o menos cómodos. Un portátil es un producto con su estrategia de precio, su segmentación en el mercado y su plan de comunicación, pero también es un elemento que nos sirve para trabajar, comunicarnos o divertirnos.
En este sentido es fundamental tener en cuenta la funcionalidad de los productos y servicios, es decir, su facilidad y comprensión de uso. Esta función social, de “anclar” a las personas a sus entornos y facilitarles las relaciones, ha de ser muy tenida en cuenta por las empresas cuando diseñen sus productos y servicios.
Emocional
Los productos nos afectan a nuestra parte emocional, bien por ellos mismos (lovemarks) o porque nos permiten canalizar nuestras emociones a través de ellos, de formar parte de nuestra experiencia emocional (una película, un ramo de rosas). Cuando elegimos un Smartphone no lo hacemos sólo porque sea el más barato o su funcionalidad sea la mejor para mi trabajo, también lo hacemos porque nos gusta visualmente, nos agradan sus formas o nos sentimos a gusto con su tacto.
Evidentemente no todos los productos tienen el componente emocional igual de marcado. Una barra de pan parece poco emocional, pero una hogaza de pan de pueblo, recién calentada, oliendo a pan, nos recuerda a nuestra niñez, a cuando nuestras madres nos ponían la merienda con pan y aceite.
Es importante que las empresas comprendan el contexto en el que va a ser consumido su producto, para ver hasta qué punto la parte emocional va a ser importante para el cliente.
Económica
La más evidente y la que suele ser el centro de toda atención. Aquí hay enfoques distintos dependiendo de si somos la empresa o el cliente. Para la empresa es fundamental la rentabilidad, y aquí juegan a la vez los costes y el precio de venta. Las empresas han de ser eficaces y eficientes, y al mismo tiempo han de maximizar el precio en el segmento con el que trabajan. Pero aquí viene la otra parte, porque los clientes quieren minimizar el precio de compra.
En este juego de tira y afloja es donde entran las demás dimensiones que, bien gestionadas por las empresas, pueden permitir que el cliente esté dispuesto a relajar sus exigencias de precios baratos. Si conectamos emocionalmente con el cliente, si somos una ayuda funcional para él y si facilitamos su existencia social, nuestra importancia será mayor y la fidelidad de nuestro cliente también.
Por eso no podemos pensar en nuestros clientes como clientes, porque son más que eso, porque nuestros productos van dirigidos a las personas, no a los clientes. Y es en ese terreno de juego donde debemos construir nuestro valor como aliados en su día a día. Trabajar con personas amplía nuestra visión y aumenta nuestras posibilidades de éxito. Trabajar con clientes nos limita a las 4 Ps del marketing y hace de nosotros prescindibles, porque no somos capaces de poner nuestra atención más allá del momento de la compra/venta.
No sé si se han dado cuenta, pero en todo el artículo estoy hablando de Design Thinking sin ni siquiera nombrarlo.
